Brand packaging: gli approcci al design

La stenografia visiva è la rappresentazione del prodotto sul packaging attraverso un segno che può essere:

• Simbolico, come la rappresentazione di un concetto, un oggetto o un’azione;
• Iconico, cioè raffigura un oggetto o una persona in modo stilizzato;
• Indicale, cioè utilizza un elemento che fa da riferimento a qualcos’altro, una sorta di indizio.

Il trucco sta nell’identificare l’elemento essenziale del prodotto affinché diventi facile riconoscerlo e proiettarlo con un semplice segno. Nel tempo il consumatore ha imparato a interpretare i numerosi simboli presenti sui prodotti negli scaffali dei supermercati e a riconoscere a colpo d’occhio quelli che fanno parte della più ampia valuta visiva comune della società, come ad esempio l’icona della mucca associata al latte o quella del pallone per indicare lo sport. I packaging designer si servono proprio di questa valuta visiva per fornire opinioni istantaneamente riconoscibili sulla natura dei prodotti, ricordando che va comunque considerato il contesto perché i simboli potrebbero avere un significato diverso.

Branding, linguaggio e colore

Il branding è l’intero processo che sta attorno alla creazione di un nome o di un’immagine di prodotto che ha l’obiettivo di stabilire una posizione coerente e differenziata del prodotto nel mercato, in grado di attrarre e fidelizzare i consumatori. Affinché il brand abbia successo, le qualità che lo definiscono devono essere trasferite anche nel packaging design: dai contenitori esterni e interni alla grafica, fino ai materiali utilizzati.

Come spiegare al potenziale consumatore perché dovrebbe acquistare un prodotto? Il linguaggio scritto è un fattore importante anche nel packaging design. Se conforme al concept del brand, il tone of voice rafforza l’identità di marca.

Il colore è un altro elemento fondamentale per la riconoscibilità del brand, e chi acquista un determinato prodotto spesso lo usa come scorciatoia visiva evitando di leggerne le etichette. La scelta del colore varia a seconda che lo scopo sia di uniformarsi o differenziarsi, tenendo in considerazione le scelte della concorrenza o i significati simbolici legati a fattori culturali. Alcuni colori, ad esempio, vengono associati a determinati sapori o qualità. Pensiamo al rosa e al rosso legati alla dolcezza, o al bianco e al blu per la purezza: il designer può scegliere un determinato colore per instillare nella mente del consumatore idee specifiche sul prodotto.

Punto di differenza

Punto chiave del brand packaging è la creazione di un punto di differenza rispetto alla concorrenza che comunichi ed evidenzi una caratteristica distintiva del prodotto e che permetta al consumatore di stabilire delle preferenze. In certi casi il prodotto non è visibilmente diverso da quello dei competitor o non possiede un’argomentazione esclusiva di vendita. E in questo caso diventa quasi impossibile per il consumatore distinguere un prodotto dall’altro. Nella mente del cliente spesso il reale punto di differenza sta nella sensazione che prova per un brand. Il packaging, allora, ha lo scopo di confermare e proiettare quelle qualità positive con cui il consumatore ha già creato delle connessioni emotive.

Personalità

La brand personality ha la capacità di trasformare il prodotto in qualcosa con cui è possibile stabilire una vera e propria relazione emotiva. Può comunicare valori come fiducia, allegria o serietà differenziandolo dalla concorrenza. E se il packaging di un brand mostra un volto stabilendo una connessione diretta con una persona fisica? Che sia il proprietario dell’azienda che ne comunica la storia oppure un personaggio inventato che amplia l’immaginario visivo, il risultato è lo stesso: il cliente tende a fidarsi di questo brand piuttosto che di altri che “non ci mettono la faccia”.

Persuasione

Una delle funzioni principali del brand packaging è quella di orientare una decisione d’acquisto. I 5 canoni della retorica antica – invenzione, disposizione, stile, memoria ed enunciazione – possono essere usati nella progettazione di confezioni per ottimizzare la trasmissione di un messaggio al consumatore. Logos, pathos ed ethos sono strumenti comunemente usati per far leva su diversi aspetti della personalità delle persone nel target di riferimento e stabilire una connessione con loro. La comunicazione del packaging può essere quindi resa più specifica utilizzando alcune strategie retoriche:

• Logos: la persuasione fornisce prove logiche (reali o apparenti) in che modo il prodotto è migliore della concorrenza;
• pathos: fa appello alle emozioni per creare una connessione emotiva tra brand/prodotto e clientela;
• ethos: si basa sulla personalità o sulle qualità di chi parla. È applicato, ad esempio, quando una star pubblicizza un prodotto, trasferendo su di esso la propria personalità.

Ironia

Il marketing usa spesso l’ironia per imprimere più facilmente un prodotto o un brand nella mente di chi acquista. Una situazione divertente provoca un’esperienza piacevole che permette di memorizzare il prodotto, ma spesso ciò che viene considerato spiritoso è soggettivo. Per questo l’ironia deve essere usata con cautela: se sfruttata in modo efficace, anche un semplice espediente grafico può dare un’impronta divertente e coinvolgere i clienti giusti che comprenderanno il significato che si cela dietro il brand message.

Protezione ed esperienza

Il ruolo principale del packaging design è quello di proteggere il prodotto all’interno nei passaggi della logistica, nella manipolazione e nell’esposizione nei negozi. I supporti e la robustezza della confezione possono variare notevolmente, e il costo incide sulla scelta dei materiali e delle caratteristiche specifiche, come il peso complessivo o la riciclabilità. La scelta dei materiali crea un’esperienza d’uso, proponendo ad esempio superfici con qualità tattili con cui interagire, o parti che possono essere strappate o tirate. La confezione è un oggetto tridimensionale e, in quanto tale quando, si progetta si può sperimentare la creazione di forme che superano l’approccio 2D interagendo con il consumatore. Diventa così fondamentale capire quali rituali durante l’uso del prodotto il cliente metterà in atto, così da trovare soluzioni che lo rendano più attraente. Ad esempio, molti condividono il piacere di annusare l’aroma di caffè quando aprono il pacchetto. Ma si possono anche sviluppare nuovi rituali e renderli familiari: il consumatore si adatta rapidamente a una confezione innovativa progettata per semplificargli la vita e rendere l’uso di un prodotto più pratico.